Pare de terceirizar a reputação da sua empresa

Você fecha contrato com um influenciador, acha que resolveu o problema de visibilidade da empresa, e seis meses depois descobre que a reputação que você passou anos construindo está pendurada no comportamento de alguém que você não controla.

A Anitta era o rosto do Nubank, mas quando o contrato acabou, ela foi para o Mercado Pago sem pensar duas vezes. O Beckham vendia o Motorola como produto de luxo, mas vivia sendo flagrado usando iPhone. A Gisele Bündchen brilhava nos comerciais da Pantene e saía do salão com produtos que custavam dez vezes mais. O LeBron James promovia o McDonald’s enquanto dizia, em público, que fast food era veneno.

Nenhuma dessas marcas quebrou por isso. Mas todas pagaram caro pela mesma ilusão: a de que dá para comprar confiança igual se compra mídia.

O padrão que se repete, só muda o tamanho do contrato

O padrão é sempre o mesmo: a marca paga para comprar uma imagem, mas não consegue comprar o comportamento de quem carrega essa imagem. Isso não é um problema exclusivo de marca global com orçamento de publicidade de nove dígitos. É o mesmo risco que você corre quando contrata um microinfluenciador para divulgar o seu produto, convida alguém conhecido na sua cidade para ser rosto da sua campanha ou monta um programa de embaixadores com clientes fiéis.

A diferença de escala não muda a lógica. Muda só a velocidade com que você descobre o problema, e quanto menor a empresa, menos caixa ela tem para absorver o estrago.

Por que a imagem se aluga, mas a confiança não se compra

Toda vez que você contrata alguém para representar a sua empresa, está alugando a atenção que essa pessoa já conquistou com o público dela. Isso é legítimo e pode funcionar bem no curto prazo, principalmente para ganhar alcance rápido numa campanha ou lançar um produto novo.

O problema aparece quando você espera que esse aluguel substitua o trabalho de construir confiança direto com o seu cliente. Confiança não se transfere por contrato. Ela se constrói com entrega repetida, com promessa cumprida, com o jeito que a sua empresa trata quem reclama no pós venda. Quando o rosto contratado sai de cena, e ele sempre sai porque todo contrato tem prazo, o que fica é só aquilo que a sua empresa de fato fez pelo cliente, com ou sem influenciador no meio.

Se você tirar o rosto famoso da equação hoje, o que sobra da sua marca? Essa pergunta vale mais do que qualquer relatório de engajamento.

O que acontece com a sua empresa quando o escândalo estoura

Tiger Woods era o queridinho das corporações. Patrocínio atrás de patrocínio, contrato atrás de contrato, durante anos. Quando o primeiro escândalo pessoal estourou, bilhões de dólares em valor de marca evaporaram em poucos dias. Não foi porque o taco de golfe piorou ou porque algum produto parou de funcionar. Foi porque a imagem que sustentava aquele valor nunca tinha sido da empresa: era dele.

Na sua escala, o roteiro se repete sem precisar de bilhões envolvidos. O influenciador que você contratou posta algo que contradiz o que o seu produto promete. O embaixador local se envolve numa polêmica fora do seu controle. O cliente que você colocou em destaque na campanha muda de ideia e passa a falar mal em público. Em qualquer um desses casos, quem paga a conta é a sua marca, não a pessoa que você contratou.

É esse o risco que você assume quando terceiriza a cara do seu negócio: você amarra o valor da sua empresa ao comportamento de alguém que não responde a você fora das câmeras.

Os três lugares onde a sua reputação nasce de verdade

Nenhum desses três depende de influenciador, embaixador ou rosto emprestado:

• O atendimento que o cliente recebe quando algo dá errado, não quando tudo vai bem.
• O produto ou serviço que chega exatamente como foi prometido, no prazo e no preço combinados.
• A forma como o seu time fala da empresa fora do expediente, quando ninguém está pedindo para isso.

Se você tem dúvida sobre qual desses três pontos está mais frágil hoje, comece por aí antes de pensar em qualquer campanha com rosto emprestado. Reputação que nasce desses três lugares sobrevive à saída de qualquer influenciador, porque não depende dele para existir.

O critério para decidir se vale alugar a reputação de outra pessoa

Antes de fechar contrato com qualquer embaixador ou influenciador, pergunte três coisas:

• Se essa pessoa sair de cena amanhã, o que sobra da minha marca?
• O comportamento dela, hoje, bate com o que eu prometo ao meu cliente?
• Se ela protagonizar um escândalo nos próximos doze meses, quanto da minha reputação está exposto?

Se a resposta para a segunda pergunta for “não sei”, você está prestes a repetir, numa escala menor, o erro que quebrou bilhões em valor de marca do Tiger Woods. Contratar rosto conhecido não é errado. Contratar rosto conhecido sem ter uma reputação própria por baixo é que é o erro.

A decisão de alugar reputação alheia ou construir a sua própria é sua, e ela define se a sua empresa sobrevive a uma crise ou desaparece junto com o rosto que a representava. Se você quer entender onde a reputação da sua empresa está frágil hoje e o que fazer para fortalecer isso antes que um problema apareça, fale com a PWR Gestão.

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